home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 093091 / 0930201.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-08-28  |  6.2 KB  |  129 lines
  1.                                                                                 BUSINESS, Page 50FRAGRANCESThe War of the Noses
  2.  
  3.  
  4. In an aromatic onslaught, cosmetics giants launch three new
  5. perfumes with a decidedly '90s theme: romance
  6.  
  7. By MARTHA DUFFY -- With reporting by Linda Williams/New York
  8.  
  9.  
  10.     Tropical beach, blazing sun, men in white suits, winsome
  11. native children. A horse gallops along the shore as a light
  12. plane lazes overhead. A beautiful woman sits in a convertible,
  13. adored from afar, drenched in diamonds, caressed by a soft-focus
  14. camera. The plane lands, several dapper gents step out and
  15. launch a poker game. As the stakes escalate, the sexiest of them
  16. frets, "I'm a little short." The woman takes charge. "Not so
  17. fast," she says, removing a huge sparkler and tossing it onto
  18. the table. "These have always brought me luck," she purrs.
  19.  
  20.     The star of this semi-surreal video is Elizabeth Taylor,
  21. which is fortunate, since a lot is riding on the spot, dubbed
  22. "White Diamonds: The Movie." Cosmetics giant Elizabeth Arden is
  23. gambling on Taylor's beauty, celebrity and legendary appetite
  24. for diamonds to launch its new perfume in the face of tough
  25. odds. Times are shaky in the $18.5 billion U.S. cosmetics and
  26. toiletries industry, yet no fewer than three giants are
  27. launching new fragrances this season, reportedly spending as
  28. much as $25 million each on advertising alone.
  29.  
  30.     With the floral White Diamonds competing against Estee
  31. Lauder's spicy SpellBound and Calvin Klein's fruity Escape,
  32. there will be no escaping the coming onslaught on the American
  33. nose. More than 70 million fragrance strips have been bound into
  34. magazines, and in department stores spray-happy models are out
  35. in force. This month's Elle arrived for 14,000 up scale
  36. subscribers looking like a bulbous videocassette -- which in
  37. fact it was. Lauder had pouched its TV promo for SpellBound in
  38. a sort of marsupial setup.
  39.  
  40.     This marketing mania is based on necessity. Department
  41. stores have traditionally been the point of sale for
  42. high-quality perfumes, but, as Lauder CEO Robin Burns observes,
  43. "the stores are in turmoil. You don't see so many consumers with
  44. shopping bags." Like many luxury goods, cosmetics have faltered
  45. in this recession. The aggressive, gotta-have-it-all mind-set
  46. of the 1980s has evaporated.
  47.  
  48.     Swept out of favor is the sexy image of '80s best sellers
  49. like Yves Saint Laurent's Opium and Klein's Obsession. The cry
  50. now is for romance. Lauder's ads for SpellBound simply show two
  51. people looking into each other's eyes. In a Vogue interview,
  52. Klein rhapsodized about days with his wife Kelly that have no
  53. edge and precious few events.
  54.  
  55.     Arden has the least anxiety about attracting customers
  56. because Taylor has just embarked on a national tour. "Bringing
  57. Elizabeth Taylor into a store is more than anyone else has to
  58. offer during a recession," says Arden vice president Clare Cain.
  59. The actress proved her merchandising powers with her first
  60. signature scent, Passion. Why does Liz's succeed while other
  61. celebrities' fragrances have failed? Arden CEO Joseph Ronchetti
  62. explains, "Liz Taylor is an individual that a lot of people will
  63. relate to. We've all known people with drinking problems, we've
  64. all had weight problems, and she's coped so beautifully." He
  65. adds, "And she is really an outstanding beauty." For those who
  66. grew up on National Velvet, that may be the most important
  67. factor of all.
  68.  
  69.     The race is on and will heat up as the holiday buying
  70. season approaches. The early advantage seems to go to Escape.
  71. "It's a killer," says Allen Burke of Dayton Hudson stores. "A
  72. runaway hit." But the three giants are most concerned with
  73. long-term sales and permanent market niches. That takes a big
  74. budget and intelligent strategy, which is more than what's
  75. behind many minor scents, including most celebrity and designer
  76. fragrances.
  77.  
  78.     The vessel that holds the fragrance obsesses designers. In
  79. the '20s, Coco Chanel cut hers from crystal in a severe,
  80. geometric shape, setting the standard for power bottles. At the
  81. time it spelled freedom and modernity to women, and it is still
  82. immediately identifiable. Now companies look for a mixture of
  83. old-fashioned quality and contemporary flair. Klein's pristine
  84. tube for Escape began in his mind as an appurtenance in an
  85. English travel case. Arden headed down to the rhinestone mines.
  86. For SpellBound, Lauder added a detachable atomizer, achieving
  87. a sort of nostalgic novelty. "Success is like a one-armed
  88. bandit," observes Pierre Dinand, a French designer who has
  89. created more than 300 perfume bottles, including those for
  90. SpellBound and Escape. "To succeed, you need to have a row of
  91. cherries. If you have four cherries and one banana, it's a
  92. flop."
  93.  
  94.     Each of the new elixirs sells for about $200 an ounce
  95. (with the lighter eau de toilette costing substantially less).
  96. The marketing truism is that perfume is an affordable luxury;
  97. the woman who can't afford a Chanel suit can buy the fragrance.
  98. But if romance is on the rise now, so is frugality. Says
  99. marketing consultant Carol Colman: "Consumers might question
  100. cutting off something for the kids in order to buy a bottle of
  101. perfume, when there are three or four on the dresser already."
  102.  
  103.     But those three or four are just what the industry is
  104. counting on. One 1980s legacy that no one is rejecting is the
  105. rise in popularity of a wardrobe of scents -- one for the
  106. office, another for evening, still others to match season or
  107. mood. Brand loyalty is virtually a thing of the past. In another
  108. trend, women are using men's scents increasingly, especially
  109. Armani, Calvin Klein's Eternity, Chanel's Egoiste and Guerlain's
  110. classic Vetiver.
  111.  
  112.     The perfume business today is a contest between commercial
  113. calculation and customer whim, with the marketers growing ever
  114. more sophisticated. But there are still a few wild cards in the
  115. poker game. This fall will also see the launch of Omar Sharif's
  116. signature scent for women, which will come in at $750 an ounce.
  117. For this whopping sum the customer gets a Baccarat crystal
  118. flacon and two refills a year for her life -- or the perfume's.
  119. Who knows? Four cherries and a banana? Or maybe a five-cherry
  120. row.
  121.  
  122.  
  123.  
  124.  
  125.  
  126.  
  127.  
  128.  
  129.